Da li biste se složili da je nepopularno mišljenje da grafički dizajneri i video kreatori treba da znaju sve KPIs i gledaju izveštaje?
U toku razvoja svoje marketinške karijere, imala sam sreću da radim sa fenomenalnim kreativcima. Kao Social media menadžerka, a zatim i Accountica, trudila sam se da uvek kreativcima ostavim prostora za stvaranje, a da se ja bavim onim čuvenim – klijent je uvek u pravu. Svoju ulogu sam videla kao most koji uspeva da poveže maštu i kreativne procese sa zahtevima i čestim neslaganjem sa klijentima.
Sada su već poznati čuveni mimovi kako zahtevi ubijaju kreativnost:
Izveštavanje često zna da ode u pogrešnom smeru gledanja samo brojki i koliko smo zapravo dostigli targete, bez većih udubljivanja u to šta je zapravo cilj koji želimo da postignemo. Dodatna zamka izveštaja je takozvano hakovanje uspeha tako što menjate optimizaciju kampanja i način oglašavanja samo zarad postizanja targeta. Samim tim, marketing timovi često imaju problem sa “dokazivanjem” zašto je neki kanal ili cilj kampanje bitan, iako nije na prvu loptu merljiv. Trendovi su brzo zapaljivi i brendovi jure da ih pokriju svojim porfoliom.
Od svog agencijskog iskustva, nesvesno sam razvila neku vrstu protekcije za prostor kreativnih rešenja. Tako moje kolege dizajneri su retko imali prilike da gledaju izveštaje zajedno sa mnom, već usputno dobiju informaciju: “Hej, onaj post je baš super prošao!”.
Tako je makar bilo do 2016. početkom mog rada u Two Desperadosu, mnogo stvari se promenilo u mom pristupu. Pre svega, razvijamo svoj proizvod pa su i sve marketinške aktivnosti razvijene i usmerene sa produkt timovima usmerene ka zajedničkom uspehu ili neuspehu. Rekla bih da postoji veće poverenje i drugačiji pristup hipotezama šta “radi”, a šta “ne radi”.
Kako sam imala priliku da izgradim ceo svoj tim od 1 na 11 ljudi, od kojih je petoro u produkciji sadržaja, shvatila sam jednu bitnu stvar: Kreativci moraju da znaju koje su njihove metrike uspeha i kako biznis funcioniše.
Kako je izgledao put do tog saznanja – Prednosti i mane outsourcinga kreativnih rešenja
Dok je naša akvizicija korisnika bila 1 girl show 2017, imala sam mnogo izazova kako da napravim kreative koje bih koristila za kampanje. Uzimala bih vreme od artista i animatora koji razvijaju igre kako bih uspela da sastavim creative set od 3 kreative – 2 video i jedne slike. Kako su kampanje rasle, a naši kapaciteti bili ograničeni, krenuli smo da outsorcujemo kreative od drugih kreativnih agencjia koje su radile za gaming industriju. Kako i sami znate da na prvu ne možete ubosti pravu kreativu, uglavnom su to bili paketi od po 5 video kreativa i koštali su i po 3-4 hiljade dolara uz mnogo pregovaranja da se spusti cena.
Problem nije bila cena, već to da su ta kreativna rešenja potpuno bila pogrešna za našu ciljnu grupu, a svaka i najmanja iteracija, dosta je koštala. Imajući u vidu svoje prethodno agencijsko iskustvo, želela sam da dam potpunu slobodu agencijama koje su pratile trendove iz industrije i videli sa drugim klijentima rezultate. Spoiler alert: svih 5 rešenja je potpuno bilo neuspešno. Iako neke kompanije mogu da sebi priušte da imaju 50 testova dok jedna kreativa ne pobedi, mi tada to nismo mogli. Tako da sam odlučila taj novac da uložim u izgradnju tima.
Građenje tima koji razume business metrike
Širi kontekst i biznis metrike su uvek u fokusu rada u Two Desperadosu. Iako smo 2018. bili relativno mlad marketing tim, već u onboardingu novih kreativaca, odlučila sam da im pokažem kako izgledaju izveštaji za marketing, koji su ključni KPIs za svaku igru (retenzija, LTV (lifetime value), konverzija, stickiness), ali i koje su metrike koje prati User acquisition tim: CTR, IPM, CPI, ROAS.
Ovo se pokazalo kao jedna od najboljih odluka koju sam mogla da napravim za razvoj tima. Zašto? Ljudima koji stvaraju sadržaj je mnogo lakše da razumeju šta je ono gde mogu da doprinesu, kako publika reaguje i gde je tačno njihov uticaj na postizanje ciljeva. Naučili su kako mogu uticati na CTR na Fejsbuku, Guglu, a kako reklamama koje se puštaju u igrama naših konkurenata. Uspeli su da fokusiraju svoj rad prema ciljevima i da upoznaju publiku kroz testove i hipoteze koje protumače zajedno sa menadžerima akvizicije na mesečnim izveštajima. Da li je bilo otpora? Možda inicijalno i kroz svaki novi onboarding ljudi znaju da budu preplavljeni količinom informacija koje su retko ranije viđali. U tim momentima jako je važno da pokažete razumevanje i objasnite poentu tih informacija i kako mogu da utiču na njihov posao. I još važnije – kako oni svojim radom utiču na biznis.
Rezultat: Tri meseca od početka rada 100% novozaposlenih smatra da je ključni deo onboardinga bio razumevanje metrika igara i samih kampanja.
Ukratko, šta nam je ovaj pristup doneo i kako da ga sprovedete
- Timovi logički razmišljaju i daju okvire koje otvaraju vrata kreativnosti. Deljenjem metrika, vi zapravo dajte svojim kreativnim timovima slobodu uz usmerenje: Dajte im kutiju sa peskom za zamak, ne celu plažu.
- Uvid u KPIs je prirodno stvorio saradnju sa širim timom. Kako je u gaming industriji bitna i konverzija na instalaciju (IPM, install per mile), a ne samo CTR, store listing na App Stores se često menja kako bi pomogao kreativim performansama.
- Tim dobija veću ulogu, ali i autonomiju. Ukoliko znaju metrike i pravac, menadžeri akvizicije ne moraju da šalju detaljne zahteve. Zašto? Vaš kreativni tim već zna koja je pažnja na Facebook-u, Instagram storijima, Youtube-u i kada gledaju rewarded video.
- Tim mnogo bolje razume konkurenciju – pored analize kreativnih rešenja, promišlja i o mestu plasiranja, kao i cilju kampanje.
- Ukoliko neki video ne uspe – tim kroz metrike može da razume u šta da uloži više vremena naredni put.
Primer toga: Ceo tim je navijao za Rune cave loading u koji je uloženo više produkcijskog vremena, veća pažnja na detalje, ali je zbog prethodnih iskustava sa CTR-om, napravljen i test u kojem će biti jednostavnija verzija istog videa.
Rezultate možete videti ispod:
