CTR je skraćenica za Click Through Rate, koji je pokazatelj koliko posto korisnika je kliknulo na određeni rezultat u odnosu na broj pregleda tj. impresija. Pošto govorimo o SEO i Google-u, CTR je dakle postotak ljudi koji su pri pretraživanju određene ključne fraze kliknuli upravo na vaš landing page u odnosu na broj ljudi koji su pretraživali tj. vidjeli rezultate. Dakle SERP (search engine result page) CTR se računa tako što podijelimo broj klikova sa brojem impresija. U ovom članku ćemo pokazati zašto je CTR bitan faktor i kako uticati na njega.
Sve te metrike se nalaze u vašoj search consoli i izgledaju npr. ovako za pojedinačnu ključnu frazu:
Na prikazu iznad vidimo ljubičasti grafikon koji ukazuje na broj impresija, dakle broj pregleda rezultata pretrage za tu ključnu riječi. Naravno vaš website se mora nalaziti na SERPu da se broji impresija. Plavi grafikon nam pokazuje koliko od tih ljudi je kliknulo upravo na vaš website tražeči tu ključnu frazu. Vidimo kako pozicija (narandžasti grafikon) utiče na broj klikova. Da bismo dobili CTR treba da podijelimo klikove i impresije (4.977/326.915) i dobijemo prosječan CTR od 1,5%. Međutim vrijedi pogledati grafikon CTR-a po danima, kao npr. u ovom slučaju:
Vidimo da skok sa pozicije #7 na #6 donosi skoro duplo veći CTR, dok skok na #4 ne donosi veći CTR. Svi ovi pokazatelji su individualni i nema paušaliziranja, jer svaki SERP izgleda drugačije. Ovo je prikaz sasvim uobičajenih grafikona bez ikakvih bitnih anomalija. Međutim zamislite sada da platite TV reklamu i gledaoci počnu pretraživati vaš brend na Google-u kao i kombinaciju vašeg proizvoda i brenda na Google-u. Naravno kada vas nađu, kliknut će samo na vas i to će vama povećati naglo CTR. Google će vidjeti da se nešto dešava i privremeno vas pozicionirati više. Logično, ipak se radi o vašem brendu. Međutim neki od gledaoca neće tražiti proizvod u kombinaciji sa vašim brendom, nego samo proizvod. U tom slučaju vaš CTR za generičnu ključnu frazu će rasti. Šta Google da radi sada? Odmah da vam otkrijem – Google ima više načina da reaguje na to, o tome ćemo kasnije. Ajmo sada back to basics.
Dakle recimo da prodajete haljine, vaša glavna ključna fraza za prodaju na vašem website-u je “haljine za maturu”, a vaše tržište BiH. Kroz neki od keyword tool-ova (lično preporučujem SEMrush za sva tržišta, a pogotovo domaća) saznate da “haljine za maturu” imaju ca. 2.400 pretraga mjesečno u BiH, a vaša stranica je na #8 sa samo 100 klikova mjesečno, što daje CTR od 4,16%. Šta možete uraditi da se pozicionirate bolje? Čućete mnoge odgovore, a najlogičniji vam je pred očima – popraviti CTR. Dakle postoji određen razlog zašto korisnici kada traže “haljine za maturu” tako rijetko kliknu na vaš website. Iako samo 4,16% korisnika klikne na vaš website, a vi ste na #8 to vam govori da svaki 25. korisnik nije zadovoljan sa onim što je našao u rezultatima iznad vas. Jel’ tako? To je prilika za vas, evo kako.
Imate bezbroj različitih šablona ponašanja korisnika kada ugledaju rezultate pretrage. Neki kliknu na prvi rezultat, ne znajući da je to zapravo Google Ads oglas. Neki preskoče oglase i kliknu samo na prvi rezultat, otvore taj website, pregledaju i ako im se ne svidi onda izađu pa kliknu na #2, sve dok ne nađu šta traže. Neki od njih kliknu na sve rezultate i otvore 10 novih tabova i sve pregledaju, a neki od njih skeniraju prvo očima rezultate i kliknu najdopadljiviji, što nužno nije prvi rezultat.
Naravno na to ponašanje utiče da li imamo Google Maps rezultate, Google Shopping oglase, slike ili video snippete itd. Ako pogledamo rezultate za “haljine za maturu” ustanovit ćemo da Google prvo prikaže 12 slika i onda na desktop rezultatima vidljiva je samo jedna web stranica ispod slika. Ovisno odakle pretražujete dobit ćete različite rezultate i nekada video snippete. Ne ulazeći dublje psihološki u ovu ključnu frazu možemo zaključiti da ako korisnice (bit će da je malo korisnika koji ovo traže) nisu zadovoljne slikama i ne sviđa im se opis prve web stranice, one će skrolati dalje i imati težak izbor između 9 website-ova koji sve do jednog imaju užasne Title Tagove i Meta Descriptione. Evo jedan isječak što korisnice dočeka tada:
Prije nego što analiziram ovaj dio, da spomenem da je Google sa dobrim razlogom prikazao slike kao prve, jer korisnice žele da nađu prvo haljinu koja im izgledom odgovara (jer u najgorem slučaju mogu dati šnajderici da joj sašije sličnu), ali kasnije saznaju da te haljine nisu sve iz BiH te da su neke od njih preskupe, stoga traže dalje. Zamislite sada da tražite tako nešto bitno kao “haljine za maturu” i onda doživite ovakvo razočarenje kao korisnica. Mnoge od njih će odustati i vratiti se offline kupovini. A to je upravo prilika za vas i vaš website.
Naime vidimo da djevojka koja iz BiH traži “haljine za maturu” već po imenima website-ova može da vidi da dosta od njih nisu iz BiH, a kada klikne na neke od njih, kao ovaj posljedni rezultat, vidjet će da je to samo rezultat interne pretrage nekog shop-a sa užasnim rezultatima. Opisi drugih website-ova, sve i da su iz BiH, ne bi bili primamljivi, jer ne odišu povjerenjem. Dakle korisnice će tražiti dalje, pa čak i na 2. stranici Google-a ukoliko vi ne prilagodite svoj landing page po pitanju Title Taga i Meta Descriptiona i prekinete tu agoniju.
Prirodna (white hat) CTR optimizacija
Da skratimo ovaj dio, jer nas čeka nešto mnogo zanimljivije – da bismo uspjeli popraviti svoju poziciju sa #8, potrebno je Title Tag promijeniti u nešto poput “Veliki izbor unikatnih haljina za maturu – Gracia”, a meta description promijeniti u “Preko 200 unikatnih haljina. Besplatna dostava za BiH. Mogućnost kupovine na rate ili iznajmljivanje haljine za maturu. Pogledaj našu ponudu.”. Ovi tagovi će donijeti ogromno povećanje vašeg CTR-a, jer kao jedini website potvrđuje da je salon za “haljine za maturu”, da je u BiH, da ima veliki izbor, da nudi besplatnu dostavu i da nudi čak kupovinu na rate ili iznajmljivanje haljina. Na kraju ima CTA (call to action) što podsvjesno korisnicu odvodi na website. Ono što se sada ne smije desiti jeste razočarenje. Dakle morate ispuniti obećanje dato u Tagovima i na taj način korisnica se neće više vraćati na Google, kupit će kod vas i to će Google-u dati signal da su korisnice našle na tom rezultatu što su tražile.
Da sumiramo – najjači znak Google-u po pitanju CTR-a jeste da korisnik klikne na prvi rezultat pa se vrati pa klikne na drugi pa se vrati pa klikne na treći, malo se zadrži na stranici, ali se ipak opet vrati. Sve dok ne dođe do vašeg website-a i više se ne vraća na Google SERP. Google ima jedan cilj – da udovolji korisniku, da mu pomogne da nađe šta traži. Jači signal od toga, da je korisnik našao što je tražio jednostavno ne postoji. Nakon što optimizujete Title Tag i Meta Description, porast će CTR, a kada CTR poraste i vaša pozicija na Google-u će skočiti. Naravno ukoliko je vaš bounce rate mnogo manji nego kod konkurencije, što kvalitetnim sadržajem tj. proizvodima možete obezbjediti. Jer ako prodajete loše stvari, nema te optimizacije koja će vam pomoći 🙂
(namjerno ovdje ne stoji slika, da ne smeta vašem vatrometu u glavi)
Negative SEO (black hat) kroz CTR manipulaciju
Skočit ćete toliko koliko je vaš autoritet jak. Ako je recimo (karikiram) neki veliki brand kao “Dolce&Gabanna” iznad vas tj. prvi, teško da ćete i uz bolji CTR rangirati iznad, iako i to je moguće ukoliko je razlika drastična. Dakle i CTR ima svoje granice. Ono što vam vjerovatno niko nije rekao, CTR se može i izmanipulisati. Ono što smo sve češće viđali u 2019. godini jeste povećanje bounce rate-a za određene ključne fraze i kada smo analizirali te slučajeve, vidjeli smo da je CTR za te ključne fraze naglo porastao, a pozicija se pogoršala. Kako sad to?
Pa te kupljene klikove (da, to se može kupiti) konkurencija je iskoristila da pošalje mnogo posjeta i tako poveća CTR, ali ti posjetitelji se ne bi dugo zadržali, nego bi jako brzo napuštali stranicu. Što je opet signal Google-u da korisnik nije našao ni približno ono što je tražio i stoga vas kažnjava. Stanite ovdje i malo razmislite, provjerite padove koje ste imali, a niste mogli pojasniti, da slučajno niste žrtva upravo ove metode. Svim Google update-ima u 2020. godini pokušavaju da nadograde algoritam da te kupljene klikove što bolje prepoznaju i izbace iz računice. Mora se priznati da su popravili nakon mog nastupa na SEOday-u (Keln, Njemačka) gdje sam ih javno prozvao za nemar i pokazao tačno kako se ova manipulacija može jednostavno izvršiti te kako nastaje velika šteta. Da li je to zbog odjeka koji je imalo moje predavanje ili su oni već duže na tom radili, ne znam. Ali je jasno da je sada sve teže manipulisati te klikove nego prije tri mjeseca. Međutim nije nemoguće.
Black hat CTR optimizacija
Dakle, kako znati da li je klik vrednovan ili nije? Ukoliko se plaćeni klik prikaže u Search Consoli i vidite “spike” tj. skok u grafikonu klikova iznad prirodnih vrijednosti, plaćeni klik se ubrojao u Google algoritam. U ovisnosti od toga da li konkurencija želi da vam škodi ili želite sebi na nedozvoljen način popraviti CTR, taj skok će imati ili pozitivni ili negativni uticaj. Naravno, Balkanac kao Balkanac će odmah sada da otvori Facebook i javi se meni i pita kako da on to sada kupi. Međutim taj sport nije nikako jeftin. Da skratim priču, jedan klik vas izađe u prosjeku dosta skuplje nego da ste kupili klikove na Google Ads. U prosjeku nekih 2€. Dakle za 2€ putem black hat metoda na nekom uređaju sa IP-em iz vaše zemlje, neki software (bot) otvara browser, klika sve rezultate ispred vas pa ih napušta, potom ulazi na vaš website i zadrži se tamo i ne vraća na Google. To mogu biti i Kinezi koji su se putem VPN-a spojeni na IP adrese željene zemlje:
A to može se inteligentnije i ovako uraditi:
Međutim to nije tako jednostavno, jer morate imati pristup IP adresama putem proxija, koristiti headerless browser kao Selenium, imati user history i cookie-je te naravno paziti na omjer mobile/desktop klikova i to svaki dan prilagoditi stvarnom prometu koji se dešava. Zato je to tako skupo, zato je to black hat i zato je to tako efikasno. Nebitno da li ste na #20 ili na #5, ova manipulacija funkcioniše i donosi odlične rezultate. Evo jedan primjer:
Kao što vidite, Google ti želi ogaditi to što radiš, ako radiš planirano, tako što ti pogorša poziciju dok to radiš, ali nakon što staneš ide lagano prema gore. Namjerno sam uzeo aktuelni screenshot, a ne neki iz 2019. godine, jer su se desile mnoge promjene i neki ljudi tvrde da je u najgoru ruku sada došao tome kraj, a vidimo da nije. Inače, preporučujem svim SEO entuzijazistima da ne prate previše američke SEO “gurue” nego da malo prate njemačke članke i prevode, jer švabe imaju holistički pogled na stvari, dok su Ameri često previše pragmatični. I da, dovoljno je dvije sedmice da manipulišete klikove i da dugoročno imate koristi od toga, nije potrebno svaki dan vršiti manipulaciju.
Kad će Google uraditi nešto po tom pitanju?
Ovaj članak upravo pišem da bi podstaknuo vas da razmiliste o tome, da prepoznate ukoliko neko to zloupotrijebi protiv vas i glasno se pobunite protiv toga, recimo putem Twittera tagujući John Müllera. Jer jedini način da se ovome stane u kraj, a ne postane divlji Zapad (svi da počnu manipulisati) jeste da Google to riješi algoritamski i prepoznaje fake klikove. Vidi se jasan napredak u zadnjih par mjeseci, ali black hat stručnjaci su daleko ispred tehnologijom simuliranja nego što je Google to pretpostavio. I sada jedno pitanje za razmišljanje – šta ako neko ovo zloupotrijebi i klika na vaše Google oglase? Google će ih vrednovati kao prave, a vi izgubiti bogatstvo. Mislim da je u interesu svih korisnika da se ovo što prije riješi.
Legalan način CTR optimizacije
Kao što smo spomenuli, na Balkanu optmiziranje samog Title Tag-a i Meta Description-a može uraditi čuda. Za većinu će to biti dovoljno. Ako ste pisali neki članak 2-3 sata i smlatite tagove, sami ste krivi. Za napisati dobar Title i MD potrebno je ca. 15 minuta i uzmite sebi to vrijeme, jer kakvo god remek-djelo da korisnike čeka kada kliknu, oni to neće saznati ako vam Title i MD ne valjaju. A to bi bila šteta, zar ne?
Pomenuo sam TV reklame i njihov pozitivan uticaj na CTR. Upravo možete na pošten način simulirati TV reklamu tj. ogroman broj ljudi koji u određenom periodu posjete vaš web site. Ne mora to biti strogo unutar dva sata, može i na dvije sedmice raspoređeno. Možete npr. pokrenuti anketu u kojoj studenti moraju nešto guglati, naći vaš website i ekstrahirati neku informaciju. Na primjeru “haljine za maturu” možete studenticama reći da traže “haljine za maturu” pa “haljine za maturu gracia” i recimo samo “gracia” i “gracia haljine”. Da nađu haljinu koja im se sviđa, pronađu broj artikla i upišu u formular koji ste pripremili. Tako možete uraditi anketu koje haljine se najviše sviđaju studenticama ili srednjoškolkama, a uticati na fer način na CTR unutar Google-a. Napomenete im da nakon što nađu haljinu se ne vraćaju na Google, nego samo zatvore tab. To bi bilo dovoljno. Ukoliko prodajete nešto jeftinije, tipa čaše, onda možete dati ispitanicima kupon sa 100% popustom, tako da ispitanici mogu da kupe kroz vaš web shop i tako Google-u pošalju još jači signal (da, Google i to prati) i usput možete pitati korisnike kakve zamjerke imaju na vaš web shop i to popraviti.
Vrijednost ovog SEO znanja
Upravo ste pročitali članak na našem jeziku, koji zasigurno ne postoji na nekom domaćem jeziku, za koji bi mnogi Njemci meni platili lijepu svotu da im ovo prevedem. Ova tema je trenutno najvruća tema u SEO krugovima u Njemačkoj, ali rijetko ko zna za prirodnu metodu sa anketama, koju sam vam prezentovao gore. Za većinu vas ovo će biti previše, jer se balkanska optimizacija rješava uistinu u večini slučajeva optmizacijom Title Taga i Meta Descriptiona, ali smatram da je bitno da znate šta se dešava i da razumijevamo zajedno što veću sliku što detaljnije. Ovo nije članak da vas podstakne da radite black hat, jer ova metoda zahtjeva mnogo znanja, infrastrukture i znanja da se uspješno obavi. Nego da vas, nadam se uspješno, navedem na razmišljanje kako se sve to može fer i pošteno izvesti, sa dugoročno mnogo boljim efektima, samo ako malo razmislimo. Isto važi za svaku SEO disciplinu, mozak je najvažniji SEO alat!
Ukoliko želiš pokazati svoju zahvalnost, molim te podijeli ovaj članak i nadam se da se vidimo na Konverziji gdje ću govoriti o najbitnijem marketing alatu – emocijama.
