Prvi put kad sam pisao content za B2B kompanije, pomislio sam da on sad treba da bude nekako… “više poslovno i formalno napisan” nego sav ovaj content koji pišem za šire potrošačko tržište.
Verovatno mora da se pazi svaka reč.
To ipak čitaju ozbiljni poslovni ljudi u odelima sa dobro nameštenim kravatama dok piju svoju jutarnju kafu i ceđenu narandžu, držeći pres-kliping izveštaj i čekajući vozača u crnom BMW-u koji ih vozi put Nemačke na poslovne pregovore.
Moj whitepaper prolazi kroz bordove projektnih menadžera, marketing menadžera, menadžera prodaje, zamenika direktora…
Na kraju, i kroz ruke sekretarice Mice, koja to zatim uručuje dalje svom direktoru.
Ako smatra da ima smisla da mu troši vreme!
Kakve pretpostavke, takav i efekat
Moja prva dokumentacija jeste imala dobre elemente. Hvala internetu i dobrim koleginicama i kolegama na deljenju strukture B2B contenta. Sve je bilo tu:
- Problem idealnog klijenta
- Kako smo ga rešavali ranije + rezultati i reference
- Kako planiramo sad da ga rešimo
- Način da stupimo u kontakt
- Krupne profesionalne fraze
No isto tako, šablonizirana struktura za B2B content imala je upravo takve efekte – šablonizirane.
Mali broj leadova, reakcija, poziva… Prodavci cimaju ljude satima. Možda nam neko i odgovori na prvi poziv ili mejl… Ali uz podozrenje i želju da se samo o ceni pregovara.
Na kraju, potpuno je demorališuće kad saznate da nisu ni čitali vašu prodajnu stranicu, whitepaper, e-knjigu…
Pitao sam direktora B2B kompanije zašto ne čita 99% contenta koji mu šaljemo, rekao mi je istinu u lice
Sedeli smo u kancelariji u centru Novog Beograda. Svukao je sako posle sastanka, zasukao rukave košulje, zagledao se nekud kroz prozor i ćaskao sa mnom o svemu i svačemu, samo ne o poslu.
“Okej, O., moram sad da vas pitam. Danas kad ste došli na sastanak, kao da nikada niste ni čuli za dokument koji sam vam poslao. Unutra je naša studija slučaja i… ”
“Vidi, Danijele, ništa lično, ali meni je to mnogo dosadno. Znaš li ti koliko mi takvih dokumenata dobijemo?!
I sve je isto. Mi smo najbolji, naš stručni tim, profesionalnost, tačnost, tradicija cena kvalitet bla bla pozovite nas da zakažemo sastanak. Kao sa trake. Kao da neko deli šablon.”
“Razumem. A šta biste voleli da vidite, šta bi trebalo da bude drugačije?”
“Pa prvo, hajde da se neko potrudi da bude malo drugačiji. Drugo, ako već to moram da čitam, hajde potrudite se da ne bacam vreme. Daj malo da bude zanimljivo, da ima neku priču, da vidim početne i krajnje brojke, izazove… Ne odmah puf puf rešenje sve idealno sve pucka aj me plati.
Nikad nije idealna situacija. Mene interesuje kako se vi snalazite kad postoje zastoji na projektu, eto, i kakvi ste ljudi, kakva ste kompanija.”
Otrežnjenje… Ali velik pomak u efektima kasnije
Vidi, ovaj čovek iz moje slike poslovnog sveta želi da ga ja malo razonodim u poslovnom dokumentu. Da mu ne bude dosadno.
Da vidi kako se snalazimo u konkretnom poslovnom slučaju, ne samo Tačka A – Tačka B.
Zna da postoje nagazne mine u svakodnevnom biznisu na sve strane.
Hoće da vidi kakvi smo ljudi, kako razmišljamo, da li delimo iste vrednosti.
Onako pokunjen, počnem polako da menjam dokumentaciju.
Šta radim konkretno?
- Intervjuišem ljude koji su radili na projektima o kojima pišemo.
- Skupljam priče – šta se tu sve dešavalo. Koliko je bilo stresa u komunikaciji i kako smo izašl na kraj.
- Intervjuišem bivše klijente – da istaknu dobre, ali i loše strane.
- Skupljam brojke – i njihov istorijat.
- I pravim narativ – umesto korpo-jezika, počnem da pišem formalno-razgovornim. Kao da sam opet u kancelariji kod O. i pričamo o mom whitepaperu.
Rezultati? O brojkama mogu dugo da govorim… Ali izdvojiću neke “ljudskije” rezultate.
- Poziv telefonom od starijeg gospodina i zahvalnost što smo mu objasnili neke nedoumice “prostim jezikom” na korpo blogu.
- Druga firma čita korpo newsletter timski, na velikom ekranu… Jer ga doživljavaju kao “nedeljnik”, ne kao neki promo-bilten.
- Neka treća tamo printa naše studije slučaja i čuva kao mini-priručnike za trening novozaposlenih.
U B2B kompanijama, vaš copy i content čitaju ljudi a ne uštogljena odela
Marketinškim žargonom rečeno – sasvim je okej (i dobro za pozicioniranje u zasićenom komunikacijskom svetu) da koristite B2C pristup u B2B marketingu. Nećete se možda opustiti previše, naročito ako vaša komunikacijska strategija ima tradiciju dugu 10 godina…
(Ali opet, i što da ne? Možda šok efekat može da izazove veću pažnju.)
Zato kada sledeći put pomislite da napišete još jednu studiju slučaja, whitepaper, newsletter… štagod u B2B svetu i počnete sa “posvećeni kvalitetu, profesionalci, 15 godina u ovom poslu…”…
Želim vam da najpre prođete kroz 3 koraka.
1. Porazgovarajte sa ljudima
U praksi, to znači da intervjuišete barem polovinu svog tima koji je učestvovao u konkretnom poslovnom slučaju.
Zatim, intervjuišite ljude iz klijentovog tima. Znam da će ovo biti pakleno teško i da se ljudi uglavnom opiru ali verujte da vredi.
Zašto? Dobijate mnooogo razumevanja situacije da biste mogli da napišete priču (famozni storytelling). Priča ima heroja, neprijatelja, sumnje u sebe i srećno razrešenje. To pokreće ljude.
Povratne informacije koristite za unapređenje poslovanja.
I što je najbitnije – fokusirate svoju komunikaciju i rafinirate je kroz svaki intervju, svaki projekat… Jer tačno znate koje su bolne tačke. Šta je ljudima potrebno.
(A i nije suvoparno za čitanje.)
Pro tip: Ugradite intervjue posle projekta sa klijentom u ugovor i u proces rada. Gunđaće ali će na kraju svima biti dobro.
2. Razbijte korpo-jezik
U praksi, to znači da zamislite sebe da li biste Mariji, projektnoj menadžerki sa druge strane, rekli “podstaknuti vrhunskim kvalitetom naših usluga i izvanrednim odzivom klijenata”…
Ili “Već smo radili sa firmama nalik vašoj. Evo kakve smo sve slučaje imali, kako je izgledao proces saradnje, koje smo prepreke imali i kako smo izašli na kraj. Pretpostavićemo da imate slične probleme u firmi kad rešavete X.”
Odstupite od fraza koje ništa ne govore i koje su samo suvoparno maltretiranje moždanih vijuga.
Prestanite biti “pouzdani poslovni partner” i postanite “firma koja A firmama rešava B”. Svima je onda jasnije šta radite.
3. Koristite metrike, “pešačke” ili automatizovane
Da biste znali koliko su vaše poruke efikasne, pored standardnih analitika, pitajte potencijalne klijente zbog čega su prelomili. Nađite to parčence uvida. Da li neki materijal, da li neka posebna poruka, izloženost porukama…?
Ja preferiram lično da porazgovaram kad god je to moguće… Ali možete poslati i kratku anonimnu anketu.
Standardno pitanje jeste “kako ste saznali za nas?” ali preporučujem da odete korak dalje i pitate “U kom trenutku ste prelomili-postali zainteresovani-odlučili da je vredno vremena da popričate sa nama?”
U tome se krije mnogo više informacija. Neretko ljudi podele čitav potrošački ciklus (funnel) sa vama kad postavite to pitanje.
