Sredinom februara Marketing Week je objavio tekst na temu značajne promene marketinške strategije servisa AirBnB od 2021. godine, koja je za rezultat imala porast profita (EBITDA) od 55% u 2022. g., u poređenju sa 2021. g. Ovo povećanje profita je praćeno i povećanjem marketing potrošnje u 2022. g., koja je bila veća za 27.8% u odnosu na 2021. g.
Razlog zašto je po mom mišljenju ova vest zanimljiva jeste činjenica da je AirBnB početkom 2021. g. odlučio da isključi performans marketing tehnike promocije (u ovom slučaju, reklamiranje sa ciljem prodaje), uključujući i (off-site) SEO. Njihov fokus je potpuno prebačen na brend advertajzing i PR (Native Advertising i Media Relations).
Kako drugi marketari reaguju na ovu vest?
Da bih video i druga mišljenja o ovoj vesti, objavio sam status o ovom tekstu na mojim Fejsbuk i Linkedin nalozima. Neki od odgovora koje sam dobio, sa mojim komentarima:
- Nije to ništa novo za velike kompanije kao što je AirBnB. Tačno, velike kompanije najčešće ne rade često direct response kampanje i fokusiraju se na brending i PR. Ali, takve kompanije najčešće nisu u D2C (Direct-To-Consumer) segmentu, odnosno ne prodaju direktno svoje proizvode. AirBnB-u je glavni konkurent Booking, koji ima vrhunsku praksu korišćenja direct response advertajzinga.
- AirBnB je od početka poznat po svojim kreativnim native tekstovima, a sa druge strane Booking ima specijalne dilove za Google PPC, pa je prelaz isključivo na brend i PR tehnike promocije dobar i kao strategija diferencijacije. Tačno. Ipak, direct response advertajzing omogućuje povećanje broja novih klijenata, pa sa strane posmatrano deluje da to ipak može predstavljati gubitak.
- I dok Booking, Expedia i ostali uvale auto, let i slično AirBnB samo radi smeštaj i ne može da igra tu igru. Ovo je veoma važan detalj slabije konkurentnosti AirBnB u direct performance advertajzing segmentu, u kontekstu mogućnosti povećanja vrednosti troška dovođenja kupca (CAC KPI metrika) povećanjem prihoda po kupcu. Time se povećava isplativost ovog tipa reklamiranja.
Šta mogu male i srednje kompanije da nauče iz ovog primera?
Postoji u ovoj vesti još nekoliko detalja na koje bi bilo dobro obratiti pažnju i možda iskoristiti za unapređenje vaše marketinške strategije:
- Glavni promotivni fokus AiRBnB-a jeste zadržavanje postojećih kupaca! Za 80% do 90% svih kompanija u svetu i kod nas glavni promotivni fokus je povećanje ili rast prodaje, ne zadržavanje kupaca (kod nas je veća vrednost). Zadržavanje kupaca kao fokus jeste napredna strategija marketinga. Ona u potpunosti opravdava fokus na brend tipovima advertajzinga i PR aktivnostima. Prebacivanje marketing fokusa na zadržavanje postojećih kupaca je uvek preporučljivo za bilo koji tip kompanije (ako poslovni model generiše mogućnost ponovne prodaje).
- Izostanak performance advertajzinga u marketinškoj strategiji AirBnB-a ne znači i izostanak PPC brend advertajzinga! AirBnB je i dalje prisutan u Paid Search reklamama na Guglu, ali u segmentu ključnih fraza koje su u vezi sa njihovom brend strategijom. Nemojte ovakve primere (brend) marketing strategija da koristite kao izgovor što ne koristite PPC advertajzing na Guglu, Fejsbuku, itd.
- Izostanak (off-site) SEO tehnika promocije pojačava brend efekat native advertajzinga! Meni najzanimljiviji detalj iz cele ove priče je napomena da je AirBnB izbacio SEO iz pomenute strategije, što nije čudno kod velikih kompanija, ali se retko pominje, i ne dešava se često. Ono što svakako treba znati kod korišćenja native advertajzinga (AirBnB navodi da je tokom 2022. objavio preko 600.000 tekstova!), naročito ako je native advertajzing fokus, jeste da Gugl ima veoma striktnu politiku u vezi sa plaćenim tekstovima na medijima (link). Znači, preporuka je da ne stavljate linkove u native tekstove, imaćete bolje brend efekte sadržaja. Ako je native dobar, dobićete potrebnu vidljivost, a nećete ući u rizik da vas Gugl penalizuje na neki način.
I na kraju…
Opisana marketinška strategija predstavlja specifičan (graničan) slučaj namernog isključivanja određenih tehnika promocije radi pojačavanja efekata svojih marketinških ciljeva. U ovom slučaju to su diferencijacija i zadržavanje kupaca, što je imalo za posledicu veoma dobre rezultate na povećanje profita.
U sklopu mog predavanja na Konverziji, dodatno ću ukratko predstaviti suprotan graničan primer promocije sa ciljem povećanja profita, gde se isključuju sve ostale tehnike promocije, sem performance advertajzinga (isključujući i besomučno postovanje po društvenim mrežama).
