Trenutni pejzaž marketinških usluga je jedan uzavreli buvljak. Mogu da pretpostavim da se jedan brend menadžer ili vlasnik malog preduzeća oseća kao zbunjeni posetilac koji šeta između tezgi sa raznolikom robom dok na njega viču: “Content! Optimizacija! Content! Inbound! Content! Programatic! COOONTEENT!”
Pritom, svaka tezga sa tim contentom izgleda sasvim drugačije. Naime, Content možda jeste King, ali je takođe beskrajno širok: može da obuhvata Instagram profil, TV reklamu, SEO tekst ili stvarno sadržaj tezge na buvljaku. Svakako ti treba neki Content. Pitanje je samo kakav.
Široko gledano, content može imati za cilj da gradi brend i da konvertuje. Postoje, naravno, slučajevi kada se ta dva cilja prepliću. Ova podela je kao na crno i belo, ali realnost će uvek biti jedna od hiljadu nijansi sive.
Sadržaj koji gradi brend na neki način potvrđuje ili produžava emociju koju potrošači osećaju prema brendu. Bilbord sa Deda Mrazom za Coca-Colu je možda milionita reklama koju vidiš za taj brend, ali na svoj mali način ponovo potvrđuje tvoju emotivnu reakciju na Božić, crvenu boju, medvede ili Praznici nam stižu. Svaka reklama koju smo ikada videli zajedno je zaslužna za to što svaki novembar krenu tvitovi i statusi “Nije Nova godina dok ne krene Coca-Cola reklama”.
Sa druge strane, sadržaj koji konvertuje je sadržaj koji direktno upućuje potrošače na kupovinu. Postao je daleko relevantniji online, ali je oduvek postojao: svaka kartolina na kojoj piše “40% SALE” je primer sadržaja koji konvertuje. Digital marketing doneo nam je mogućnost da pratimo svaki prikaz naše reklame, svaki klik, ponašanje korisnika u procesu kupovine i, na kraju, dođemo do svetog grala marketinga: Return On Investment. Znamo koliko nas je koštalo da plasiramo banere, znamo koliko je ljudi kupilo proizvod, dakle znamo i koliko smo zaradili. Ovo je veoma primamljiva ideja za svakog kupca marketinških usluga.
Postoji samo jedan problem: ovo nije cela priča. Uzmimo za primer jedan bankarski kredit.
Banka plasira digital kampanju na više kanala, kroz UTM kodove meri performans svakog kanala i u post buy analizi zaključuje da joj je sajt kamatica.rs doneo najbolje rezultate. Ovo je samo delimično tačno. Naime, sve banke ipak zahtevaju da se za podnošenje zahteva za kredit u nekom trenutku ode u banku. Prema tome, prava konverzija će žestoko zavisiti i od rasporeda filijala banke. Takođe, kamatica je specijalizovan portal koji poredi uslove kredita banaka. Neko je možda video baner na drugom sajtu, a zatim otišao da istraži dodatno o ponudi na kamatici. Vrednost konverzije bi onda trebalo podeliti između banera i kamatice. Mogli bismo da pitamo korisnike kada dođu u filijalu, ali znamo da korisnici daleko češće prijavljuju samo poslednji kanal koji su videli – zaboravljaju često da su videli 4 banera sa KV pre nego što su peti put videli Facebook post sa KV i onda pomislili: “E, ovo sam već video, daj da vidim šta je”.
Međutim, najveći problem je što nijedan digital instrument nema šanse da konvertuje ako ja već nemam pozitivnu emotivnu asocijaciju na brend. I obrnuto: može me konvertovati samo par banaka za koje smatram da su za neke ljude, kao što sam ja. Mnogo stvari utiče na taj osećaj: proizvod, izgled filijale, vesti o banci i komunikacije. Zbog toga je jako teško izračunati koliko jedan instrument, recimo jedan YouTube video doprinosi tom osećaju. Ali on je preduslov za konverziju u bilo kojoj industriji u kojoj je brend relevantan.
Zašto sam krenuo ovako od Kulina Bana da bih vam najavio predavanje o Instagramu koje ćemo Miloš i ja održati na ovogodišnjoj Konverziji?
Zato što je Instagram jasno podelio ove dve komunikacije, kroz feature koji vuče od početka: nije moguće linkovati direktno sa Instagram posta. Na ovaj način Instagram nas usmerava da feed koristimo za izgradnju brenda, i organski gradimo bazu pratilaca, a da konverzije gradimo kroz CTW i Story Swipe Up.
Odgovor na pitanje kako izbalansirati ova dva pristupa nije u boljem poznavanju kanala i metrike koju Instagram nudi na uvid. Ovaj pristup ne daje kompletnu sliku jer je teško spojiti KPI feed-a i CTW formata. Jedan KPI je matematička, a drugi psihološka kategorija.
Više ćemo saznati analizirajući razliku između onog SALE postera iz petog pasusa i bilborda sa Deda Mrazom iz četvrtog nego kopanjem po Instagram, Google i proprietary analitici. Analiziraćemo kako je na platformi sa koje nije moguće direktno linkovati na web nastao čitav ekosistem malih specijalizovanih brendova. Analiziraćemo gde greše brendovi koji mogu da priušte TV oglašavanje, a zadovoljavaju se sa profilima od par hiljada pratilaca na mreži koju koriste milioni njihovih potencijalnih potrošača.
Kada se pojavio, digital se diferencirao od drugih marketing kanala superiornom analitikom. Na svim konferencijama zajedno smo pevali refren “sve je moguće meriti”. Kako sve više brendova ulazi u trku za optimizaciju, brendovi su postali sve efikasniji u konvertovanju potrošača. Baš iz tog razloga, postaje sve relevantnije pitanje kako proširiti bazu onih koje je uopšte moguće konvertovati.
Instagram je sjajan eksperiment gde se sučeljavaju te dve filozofije. Vidimo se u Banjaluci!
