Automatizacija je proces u kom mašine zamenjuju ljudski rad, najčeće kod ponavljajućih poslova koji računari mogu da obave mnogo brže nego ljudi. Ovo je bio jedan od glavnih principa na kom smo razvijali automatizaciju u okviru ActiveCollab-a, ona treba da preuzme što više dosadnog i ponavljajućeg posla kako bi se mi fokusirali na pravi posao (Real Work).
Tako je i u marketingu. Ako pre ovoga osmislimo kako da pratimo ponašanje korisnika, da to ponašanje ocenjujemo tako da dobijamo unificirane ocene koje karakterišu nameru i da posle toga možemo identifikovati korisnika, tada imamo dovoljno podataka da možemo osmisliti proces koji će se automatizovati i na kraju rezultovati konverzijom.
Ovde su nam svi marketinški kanali u igri. Način na koji kontaktiramo posetioca zavisi od njegovog ponašanja i prethodnih interakcija – neki preferiraju email, neki social kanale, a imamo i one na koje mi želimo da obratimo posebnu pažnju. Alati za automatizaciju danas uglavnom mogu da prepoznaju ovo ponašanje i izvor posete, pa je na nama da taj “user journey” dobro iskiciramo i u skladu sa tačkama na kojima se susrećemo napišemo odgovarajuću poruku. Ne ulazimo sada u oblik te poruke, on će zavisiti i od kanala komunikacije. Najčešće je to email kroz neki “onboarding” proces. Za razliku od emailova koje koristimo u masovnoj komunikaciji, kao npr. njuzleter, ovde se oslanjamo na transakcione emailove.
Drip kampanje
Emailovi su evoluirali, od njihove primarne komunikativne uloge u jednu novu notifikacionu ulogu, što bi značilo da pravi email stiže u pravo vreme pravoj osobi. Transakcioni emailovi podrazumevaju da postoji neka akcija koja će pokrenuti slanje emaila. Na primer, kada vam je rođendan, sistem će tog dana poslati samo vama email sa posebnom porukom. Ova kao i slične informacije se skladište u bazi, najčešće je to CRM baza. Takođe, mi odlučujemo koje informacije ovde skupljamo i za šta ćemo ih koristiti. Kada obavite online kupovinu, stigne email potvrda da je kupovina uspešno završena i niz drugih radnji. Marketing potencijal je i iskorišćenje ovih emailova, npr. postaviti neki komplementarni proizvod u takav email. Kupili ste fotoaparat, stiže email o uspešnoj kupovini, a u emailu ponuda za dodatnom baterijom, fotrolom ili objektivom. U takvoj ponudi možete da se igrate sa cenom ili proizvodima kako bi ustanovili šta je ono na šta vaši kupci najbolje reaguju.
Pokušaću da vam opišem jedan primer:
U ovom postu objašnjavamo automatizaciju, a blog post se nalazi na sajtu Konverzije. Ako bi pratili vaše ponašanje dok ovo čitate, a možemo da znamo vreme provedeno na sajtu, koliko ste skrolovali, da li ste kopirali neki deo teksta, itd. i tom ponašanju dodeljujemo ocenu. Izgledalo bi:
- zadržao se 2min = 5 poena
- skrolovao do 90% stranice = 2 poena
- kopirao sadržaj sa teksta = 9 poena
- podelio txt = 3 poena
- ukupno 19 poena.
- itd…
Dobrodošli u naš mali funnel.
Na fejsbuku se pojavila reklama, a kako – pogledajte ovde, koja komunicira svima koji konzumiraju pun sadržaj. Imamo interes da svima koji imaju više od 15 poena prikažemo reklamu na kojoj je iskazan popust ili neka druga pogodnost, jer želimo da nagradimo te ljude.
Dalje, kada kliknete na tu reklamu dolazite na specijalni lending page gde postoji i forma da se registrujete, ili da ostavite email ili neki drugi momenat koji bi vas identifikovao.
Na ovaj način će naš prodajni flow da funkcioniše. Pored ovog imamo i flow koji nije prodajni, već radi samo na identifikaciji, ili flow koji će da propagira deljenje fotografija koje napravite na konferenciji. Ovo bi bilo zanimljivo napraviti: Da svi koji fotkaju i taguju konferenciju upadnu u remarketing grupu gde će se podržavati deljenje i onaj ko ima najviše interakcije dobije nešto 🙂
Sada imamo flow. Doveli smo anonimnog posetioca, ocenili smo ga, na osnovu ocene je ušao u određeni flow i dalje se sistem stara 24/7. Takođe, možemo da isprepletemo različite putanje, pa bi izlgedalo ovako: ako imam ocenu preko 15, upao sam u flow za prodaju gde mi s ekomunicira popust, ali ako ne reaguje u roku od 5 dana, upadam u flow u kom se komunicira prijava na newsletter jer me očekuje još kvalitetnog sadržaja. Ovde bi bio cilj identifikacija korisnika. Kada imamo email, možemo šta hoćemo.
Čak i ako vas prepoznamo na sajtu, možemo da znamo u kojoj ste kampanji, pa tako prikažemo neki info bar, ili modal sa jasnom porukom samo za vas.
Možda zvuči paranoično, ali u ovom momentu ste članovi ko zna koliko različitih automatizovanih kampanja na raznim sajtovima koje posećujete.
Kada je uplata za konferenciju uspešno napravljena, sistem to zabeleži i šalje email potvrdu o tome. Ona može biti kompletno personalizovana. CRM u tom momentu beleži uz vaš entitet i podatak o kupovini i svrstava vas u kategoriju posetilaca konferencije. Ako li vas sistem prepozna i naredne godine, moguće je da vas markira kao redovnog posetioca, a onda ulazite u potpuno jednu novu kampanju okrenutu samo takvoj grupi ljudi. Šta bi ste vi radili sa redovnim kupcima tokom godine? Kako bi ste podgrevali njihovo interesovanje ako se kupovina dešava samo jednom godišnje? Odgovore možete pisati u komentarima ispod. Voleo ih da porazgovaramo kada se vidimo 😉
Mašinsko učenje kao budućnost automatizacije
Ova budućnost je već pred nama. Spomenuli smo različite kanale komunikacije i ocenjivanje ponašanja korisnika. Zamislite mašinu koja će da uči iz ponašanja i da na samom ulazu u fanel prema ponašanju dodeljuje ocenu i sprovodi kroz tip kampanja koje će dovesti do konverzije. Imajući podatke iz CRM i ceo user journey pred sobom može da zaključi koje ponašanje dovodi najviše prodaja, najskupljih prodaja, gde je akvizicija korisnika najniža, koja prodaja nam je najisplativija…
Tako ista ta mašina može da prilagodi email, u njega ubaci proizvode, iste te proizvode pošalje kao dinamičku reklamu na Facebook ili Google Ads…
Imajući sve ovo u vidu, osnovne potrebe su:
- CRM koji će prikupljati informacije i lako se povezati sa drugim sistemima (email, oglašavanje…)
- Email servis koji može da šalje emailove na osnovu različitih kriterijuma, segmenata, da se ti segmenti dinamički osvežavaju u povezanosti sa bazom…
- Sistem kojim ćete pratiti metrike, najčešće je to Google Analytics, ali postoje i drugi,
- Vodite brigu o načinu skupljanja informacija, jer je GDPR prisutan i izaziva kreativnost 🙂
Kada sve spojite, imaćete moćan alat za automatizaciju. Radiće posao za vas, a vi samo pratite metrike, izaberite one koje ocenjuju uspeh i cenite koliko svako unapređenje alata ima uticaj na rezultat.
