Ljudi zaziru od brojki i ja često u svom radu nalazim na situacije u kojima ljudi ne žele proučavati desetke tablica, grafova i metrika, te me često pitaju “Pa dobro, koja je to jedna metrika koja mi je bitna?”
Ne postoji jednostavan odgovor na to pitanje, pa posao analitičara upravo jest – pronaći tu jednu metriku koja klijentu daje najbolje odgovore na konkretna pitanja i pomaže mu donijeti poslovne odluke. Za nekoga to može biti broj dnevno aktivnih korisnika, za nekoga trošak po specifičnoj konverziji, za nekoga povrat na utrošeno oglašavanje, prosječna vrijednost košarice, itd. Doći do takvih “zvjezdanih metrika” nije lako, te su ponekad potrebni mjeseci da se točno definira koja nam je metrika bitna. Kod nas u agenciji Bruketa&Žinić&Grey gajimo pristup nazvan OMTM (One Metric That Matters), u prijevodu “Jedna znakovita mjera”, pomoću kojeg olakšavamo i sebi i klijentu pronalaženje glavne metrike koja će nam biti nit vodilja kroz projekt. To ne znači da zanemarujemo desetine ostalih metrika o kojima vodimo računa, ali nam ta jedna metrika pomaže da zadržimo fokus u projektu. No, za mene će jedna metrika uvijek biti glavna i bez nje ne krećem u daljnju razradu svih ostalih metrika. To je metrika koja bilježi konverzije, odnosno postotak ostvarenih konverzija ili Conversion Rate. Naravno da pritom ne zanemarujem i ostale metrike, jer dobro znam koliko je svaka od njih bitna za procjenu uspješnosti svakog sudionika uključenog u proces izrade i promocije weba.
Svaki bi web morao imati svoj cilj, točnije cilj kojeg trebaju ostvariti naši korisnici, a taj je cilj – Konverzija. Bez definirane konverzije mi se samo igramo i mislimo da imamo web, jer web bez definiranih konverzija nema nikakvog smisla. Konverzija je dakle ispunjenje cilja weba, a metrika koju pritom trebamo pratiti jest – Conversion Rate, odnosno postotak posjeta (ne ljudi!) u kojima se ostvario taj cilj.
Zašto smatram da nam je Postotak konverzija (Conversion Rate) najbitnija metrika? Vrlo jednostavno – ako mjerite i pratite Conversion Rate, to obično znači da vi:
- Znate kako pripremiti svoj web da ima ciljeve – konverzije
- Definirali ste svrhu svog weba, ne samo za vas nego i za svoje posjetitelje (a to je konverzija)
- Znate kako izmjeriti te konverzije i proslijediti ih u analitički alat
- Znate kako privući posjetitelje na svoju web stranicu, ne samo da generirate posjete nego i da generirate konverzije
- Znate koji (marketinški) kanali su vam dobri za generiranje posjeta, ali znate i koji su vam bolji za generiranje konverzija
- Znate u što investirati vaš marketinški budžet te kako iz njega izvući što više konverzija (gledajući pritom još jednu bitnu metriku – ROAS)
- Znate kako mijenjati sadržaje weba i kampanja na način da te promjene najbolje utječu na vaše online i offline poslovanje
- Svakog dana učite nove stvari i donosite nove zaključke o svemu navedenom, jer se ti omjeri mijenjaju iz dana u dan/tjedan/mjesec
- Uživate raditi većinu stvari koje sam nabrojio
Upravljanje vašim marketinškim aktivnostima na način da one donose sve bolje i bolje rezultate, to je pravi Performance Marketing. Praćenje samo broja korisnika ili posjeta na webu, kao i broja followera, šerova ili lajkova, to je za marketare koji još uvijek nisu uspjeli napraviti taj kvantni skok iz “klasičnog” u “digitalni” marketing (iako u današnje vrijeme ne bi smjela postojati podjela između to dvoje, jer je to sve – marketing).
Upravljajte svojim kampanjama, nemojte samo pasivno promatrati kakve vam rezultate donose.
Sretno vam analiziranje 🙂
